サブスクリプションビジネスにおけるカスタマーサクセスの重要性について

  1. ビジネス

BBBです。

サブスクリプションってよく聞くけど何なの?
カスタマーサクセスって言うけど綺麗ごとじゃないの?
私は騙されないぞ!!

そう思う方も多いのではないかと思います。
何しろ我々は「お客様を第一に」「顧客中心主義」「顧客満足度向上」といった言葉に散々騙されてきました。
カスタマーサクセス?顧客を成功に導く?
嘘つきの臭いがしますね!

そこで今日はなぜサブスクリプションビジネスにおいてカスタマーサクセスが重要であるのかを主に「解約率」に絞って事業者目線で簡潔に解説します。
SaaS、MRR、ARR、CAC、LTVといったうざったい横文字は一切使用しません。

※この記事はサブスクリプションビジネスやカスタマーサクセスの意義について書いた記事です。
以下の項目に該当する方であれば、興味を持っていただけると思います。

・サブスクリプションビジネス携わっている方
・SaaS企業への投資を考えている方
・個人のオンラインサロンに興味がある方

そもサブスクリプションとは?

一定の料金を支払うことで、決められた範囲でサービスを受けることのできる形態のビジネスは概ね全てサブスクリプションビジネスです。
いわゆる定額制ビジネスです。
これだけです。
乱暴な説明ですが、とりあえずこう思っていただれば問題ありません。

なぜカスタマーサクセスが重要なのか?

カスタマーサクセスとはその名の通り「顧客の成功」であり、この成功の基準はそれぞれのサービスによって様々ですが、共通点として顧客がサービスを使い続けたいと思うのであれば、顧客は成功している、もしくは成功の途上にあると考えます。

事業者の立場では顧客がサービスを利用し続けることで収益が上がるので、当然良質なサービスを提供し続けるインセンティブが生じます。
定額制ビジネスなので、顧客が契約し続けないと収益が上がらない。
当たり前のことですね。

でもこれだけじゃ納得できないですよね。
当たり前のこと過ぎて、カスタマーサクセス!と騒ぐ理由になっていません。
ここで重要になってくるのが解約率です。

なぜ解約率が重要なの?

サブスクリプションビジネスでは解約の防止が最も収益に影響します。
カスタマーサクセス=解約率を低い=儲かる、です。
解約率が売上に与える影響は甚大です。

これは実際に目で見ていただくのが一番です。
シンプルな例で考えてみましょう。

<ケース①>
前提条件
・毎月一定額を支払うの定額サービス
・新規顧客は毎月100人増える
・解約者は毎月顧客数×解約率だけ発生する

この前提の元、解約率がそれぞれ1%、5%、10%、15%、20%、25%、30%のときに顧客数がどう伸びていくのか比較を行います。

解約率が1%であれば、顧客数は3年後(36か月後)も順調に伸びて言っています。一方で解約率が30%になると、半年もたたないうちにほぼ頭打ちしてしまいます。

アップセル・クロスセルを考慮しない場合、売上は顧客数に比例します。
つまり単月の売上のグラフは上のグラフの形とまったく同じ形になります。
解約率が30%である場合は、毎月新規顧客を100人増やす努力を続けても半年後以降は売上は一切伸びない地獄が顕現します。

解約率を低く抑えられると顧客数が頭打ちしづらくなり、売上が右肩上がりで上がっていくことがわかりますね。

ただしこの前提条件では新規顧客数が常に一定で増えていくことになっています。
新規開拓・マーケティングをがんばって、新規顧客数を常に増やし続けることができれば解約率が高くても問題ないのではないでしょうか?
見ていきましょう。

<ケース②>
前提条件
・毎月一定額を支払う定額サービス
・新規顧客は毎月前月比+n%増えていく
・解約者は毎月顧客数×解約率だけ発生する

この条件で、36か月後に毎月100人の新規獲得&解約率5%に解約率20%の状態で並ぶためには、毎月何%の新規増が必要なのでしょうか?

計算すると毎月+4%も必要でした。
+4%と聞くと、大したことはないように聞こえるかもしれませんが、複利の効果を存分に使った結果なので、36か月後に必要な新規獲得人数は394人になります。
最初の数値の約4倍です。

しかしこれだけでしたら、必ずしも解約率を下げることを目的にしなくてもいい気がしますね。解約率が高かったとしても、その分新規開拓をがんばれば良いという話になります。

本当にそうでしょうか?

ここで抜け落ちている観点が顧客の獲得コストです。顧客の獲得はタダでできることではありません。仮に1人契約するのにかかるマーケティングコストが20,000円、商材単価が5,000円/月だとしましょう。

この前提で、以下の2つの条件を比較してみます。
①新規顧客数毎月固定、解約率5%
②新規顧客数毎月前月比+4%、解約率20%

単月の売上推移と、累計売上推移の2つのグラフです。
一目瞭然ですね。

①では最初の7か月は赤字ですが、8か月目からは黒字になり売上はめきめきと伸びていきます。
②では事業開始から2年と4か月の間赤字で、それ以降は黒字にはなるものの売上の伸びは地を這うようです。

②には毎月前月比+4%の新規獲得を達成し続ける最強の営業部隊がいるにも関わらずこのありさま。
おさらいですが、①と②の顧客数の伸びはほとんど同じです。

顧客数:① ≒ ②
収益性:①>>>(超えられない壁)>>>②

です。
顧客数が同じでも獲得コストの考えが入ってくるだけでこんなに収益に差が出てしまいます。

まとめ

・解約率が高いと顧客数がすぐに頭打ちしてしまう。
・獲得コストがあることを考えると解約率が低いほうが売上が伸びる。

解約率を低く抑えることで、顧客数の上限と売上高が上がる。

つまり、サブスクリプションビジネスを行う企業にとっては、

 顧客の成功(カスタマーサクセス)
=顧客のサービス利用継続(解約率が低い)
=売上アップ

という図式が成り立ちます。

サブスクリプションビジネスにおけるカスタマーサクセスとは顧客にとって耳障りの良い綺麗ごとではなく、企業が収益を最大化するという目的を達成するための手段です。

本記事がサブスクリプションビジネスの理解の一助になれば幸いです。

BBBでした。

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株式会社BBB andCompany代表取締役。本をよく読みます。Twitterでも投資に関する様々な情報を発信しています。フォローしていただけると嬉しいです。

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